オウンドメディアのKPIの決め方｜サーチコンソールとGA4での測り方と見直し方

オウンドメディアの月次の報告に記事の本数やアクセス数の推移を並べても、経営会議で「それで問い合わせは増えたのか」と聞かれて答えに詰まることがあります。数字は毎月そろっていても、どの数字がどこまで動けば成功なのかが、報告のどこにも書かれていない状態です。

原因は数字の集め方ではなく、KPIを決める順番にあります。この記事では、オウンドメディアのKPIの決め方と、サーチコンソールとGA4での測り方・見直し方を解説します。例として、株式会社メリルが自社の4つのメディアを90日で比べるために決めた数字と、記事の書き直しの効果を測った記録を載せました。

記事を読めば、社内に説明できるKPIを、実際に測れる数字から選べるようになります。オウンドメディアのKPIは目的から逆算して読む人の行動の段階ごとに選び、判断の目安を測る前に書いておけば、結果がどちらに出ても説明がつきます。

オウンドメディアのKPIは目的から逆算して決める

KPIは、最終的な目標(KGI)に向かう途中の進み具合を測る数字です。目標を決めないままアクセス数や記事の本数をKPIにすると、数字が伸びても、会社の成果とのつながりを説明できません。

オウンドメディアのKPIを決める手順は、以下の4つです。

• 目的(KGI)を1つの文で書く
• 読む人の行動を段階に分けてKPIを選ぶ
• 目標値は自社の直近の数字から決める
• KPIを測る仕組みを期間の前に用意する

目的(KGI)を1つの文で書く

最初に、オウンドメディアで何を達成したいのかを1つの文で書きます。問い合わせを増やすのか、採用の応募を増やすのかによって、追う数字がまったく変わるからです。

目的の文には、何を・いつまでに・どれだけ増やすかを入れます。数字の入っていない目的は、期間が終わった時に、達成したかどうかを判断できません。

目的が2つ以上あるときは、優先する1つを決めておきます。目的が並んだままだと、片方の数字が伸びて片方が落ちた時に、社内での評価が割れてしまいます。

読む人の行動を段階に分けてKPIを選ぶ

目的が決まったら、読む人が記事を見つけてから目的の行動に至るまでを、段階に分けます。段階ごとにKPIを1つずつ置いておけば、成果が出ない時に、どの段階で止まっているかを数字で示せます。

検索からの問い合わせを目的にするメディアの段階と、KPIの例は、以下の表のとおりです。

段階	読む人の行動	KPIの例	測る場所
見つかる	検索結果や AI の回答で記事のリンクを見る	表示回数	サーチコンソール
読まれる	検索結果から記事を開く	クリック数	サーチコンソール
動く	相談や資料請求を申し込む	申し込みの数	GA4・問い合わせの記録

段階の中から、目的にいちばん近い数字を1つ選んで、主なKPIにします。ほかの段階の数字は、主なKPIが動かない時に理由を探すための補助として扱いましょう。

目標値は自社の直近の数字から決める

KPIの目標値は、他社の事例ではなく、自社のメディアの直近の数字を基準に決めます。読む人も記事の数も違うメディアの数字は、自社の目標の根拠になりません。

基準にする期間は、直近の数か月に絞ります。1年を超えるような長い期間の合計には、記事の数やサイトの作りが今と違った時期の数字が混ざり、今のメディアの基準になりません。

新しく始めるメディアのように基準の数字が無い場合は、最初の期間を基準を作る期間と決めて、社内に伝えておきます。

KPIを測る仕組みを期間の前に用意する

KPIを決めたら、測り始める日より前に、数字を取る仕組みが動いているかを確かめます。GA4でイベントにキーイベントとしてマークを付けると、付けた時点より後のレポートに反映され、過去のデータは変更されない仕組みです。

申し込みのイベントをキーイベントにするのが遅れると、遅れた期間の申し込みは、後からGA4のレポートでキーイベントとして数えられません。測る期間の最初の日より前に、申し込みのイベントをキーイベントにしておきましょう。

オウンドメディアのKPIに使う数字の測り方

KPIに置く数字は、名前が似ていても、何を数えているかが数字ごとに違います。社内に報告する前に、数字の定義と取り方を確かめておくことが大切です。定義を知らないまま報告すると、数字が動いた理由を聞かれた時に説明できません。

オウンドメディアのKPIに使う主な数字の測り方は、以下のとおりです。

• サーチコンソールで表示回数とクリック数を測る
• 10位以内の検索語の数は検索語の表から数える
• 生成 AI パフォーマンス レポートで AI の回答への表示を測る
• GA4のキーイベントと問い合わせの記録で申し込みを測る

サーチコンソールで表示回数とクリック数を測る

検索から記事がどれだけ見つかり、開かれたかは、サーチコンソールの検索パフォーマンスで測ります。KPIに使う3つの数字の定義は、以下のとおりです。

• 表示回数: Google 検索などで、サイトへのリンクが利用者に表示された回数
• クリック数: 検索結果から、Google の外のページへ移ったクリックの回数
• CTR(クリック率): クリック数を表示回数で割った値

出典：Google Search Console の検索パフォーマンス(オウンドメディア相談室が使っている blog-soudan.com のプロパティ。2026年10月31日の画面)。数字はこのメディアを公開する前の、ドメインのルートで動いている掲示板のものです。Google Search Console は Google LLC の商標です。オウンドメディア相談室は、Google が推奨・提携しているものではありません。

表示回数は通常、利用者が見ている検索結果のページに記事のリンクが載っていれば数えられます。記事が読まれた回数ではないため、検索から記事が開かれた回数を示すKPIにはクリック数を使います。

会社のサイトの中にメディアがある場合は、フィルタでメディアのディレクトリ(例: /media/)に絞った数字を使いましょう。絞らない数字には、トップページや会社概要へのクリックも入っています。

» オウンドメディアのSEOは数字で見直す｜サーチコンソールで確かめる順番と直す場所

10位以内の検索語の数は検索語の表から数える

検索結果の1ページ目にどれだけ入ったかをKPIにするなら、10位以内の検索語の数を数えます。サーチコンソールの掲載順位は、検索結果でサイトへのリンクが付いた最上位の位置を、表示されたすべての検索語で平均した値です。

ページごとの平均掲載順位には、狙っていない検索語の順位も混ざります。1ページ目に入った数を見るときは、ページではなく検索語ごとの掲載順位を使います。

10位以内の検索語を数える手順は、以下のとおりです。

1. サーチコンソールの検索パフォーマンスで、期間とメディアのディレクトリを指定する
2. 書き出し(エクスポート)で、検索語の表を含むファイルを保存する
3. 検索語の表で、掲載順位が10以下の行を数える

出典：Google Search Console の検索パフォーマンスの「エクスポート」(オウンドメディア相談室が使っている blog-soudan.com のプロパティ。2026年10月31日の画面)。Google Search Console は Google LLC の商標です。オウンドメディア相談室は、Google が推奨・提携しているものではありません。

書き出せる検索語の表には、行の数に限りがあります。メリルが運営する WWS メディア(wwstd.jp/media/)の2026年10月の書き出しでは、検索語の表は1,000行で終わっていました。検索語が1,000を超えるメディアでは、表から数えた10位以内の数が実際より少なくなるおそれがあります。

生成 AI パフォーマンス レポートで AI の回答への表示を測る

Google 検索の AI による概要と AI モードで、サイトへのリンクが表示された回数は、サーチコンソールの生成 AI パフォーマンス レポート(検索)で測ります。データを分けて見られる単位は、ページ・国・日付・デバイスの4つです。

出典：Google Search Console の「生成 AI 機能」のレポート(オウンドメディア相談室が使っている blog-soudan.com のプロパティ。2026年10月31日の画面)。数字はこのメディアを公開する前の、掲示板のものです。Google Search Console は Google LLC の商標です。オウンドメディア相談室は、Google が推奨・提携しているものではありません。

生成 AI パフォーマンス レポートには、検索パフォーマンス レポートのウェブ検索のデータが含まれます。2つのレポートの表示回数を足して報告すると、同じ表示を2回数えてしまうので避けましょう。

AI の機能での表示が少ないサイトでは、レポートが表示されないことがあります。立ち上げたばかりのメディアで AI での表示回数をKPIに置くなら、数字が出ない期間がありうることを、先に社内へ伝えておくと安心です。

GA4のキーイベントと問い合わせの記録で申し込みを測る

相談や資料請求などの申し込みは、GA4のキーイベントで測ります。キーイベントは、ビジネスの成果にとって特に重要な行動を測るイベントで、集めたイベントのどれでもキーイベントにできます。

申し込みをキーイベントにする手順は、以下のとおりです。

1. 申し込みの完了を表すイベントが、GA4に届いているかを確かめる
2. GA4のイベントの一覧で、イベント名の横にある星のアイコンを押してキーイベントにする
3. レポートのキーイベントの列に、申し込みの回数が出ているかを確かめる

出典：Google アナリティクス 4 の管理画面の「イベント」(メリルが運営する Web集客ブックのプロパティ。2026年10月31日の画面)。Google アナリティクスは Google LLC の商標です。オウンドメディア相談室は、Google が推奨・提携しているものではありません。

キーイベントにできるイベントには上限があり、標準のプロパティでは最大30個です。KPIに使う申し込みに絞ってキーイベントにしておくと、レポートで見る数字も増えすぎません。

GA4の数字とは別に、問い合わせの記録からも数えられる形にしておくと確実です。メリルは、このメディアの相談フォームから届いた相談をメディアごとに分けて社内の問い合わせ管理に登録し、相談の本文に「送る前に見ていたページ」を書き添える作りにしました。解析のツールの設定に頼らずに、相談の前に読まれていたページを数えられます。

オウンドメディアのKPIに混ぜると判断を誤る数字

KPIにした数字が、読む人の数や申し込みとは関係なく動くことがあります。KPIに混ぜると判断を誤りやすい数字は、以下の4つです。

• 社名やメディア名で検索された数字
• 読む人が変わらなくても動く表示回数と平均掲載順位
• 検索語の表だけで数えたクリック
• 上位の順位だけで見た検索の成果

社名やメディア名で検索された数字

検索からのクリックをKPIにするなら、社名やメディア名を含む検索語(指名検索)を分けて数えます。指名検索は、会社やメディアをすでに知っている人の検索で、記事が検索から新しく人を集めた数とは別のものです。

指名検索がどれだけ混ざっているかは、サイトごとに検索語の表で確かめます。WWS メディアの2026年10月の書き出しでは、上位1,000の検索語に WWS の名前を含む語は1つもありませんでした。指名検索が無ければ、外しても数字は変わりません。

一方で会社のサイトの中にメディアを置いていると、絞らない数字に社名やメディア名で探して来た人が混ざります。指名検索を外すには、検索パフォーマンスのフィルタで「次を含まないクエリ」を選び、社名を入れます。外す名前が複数あるなら、正規表現で名前を縦線(|)で区切り、全体を丸括弧で囲んで指定しましょう。

読む人が変わらなくても動く表示回数と平均掲載順位

表示回数と平均掲載順位は、クリックがほとんど変わらない時にも大きく動くことがあります。表示回数や平均掲載順位だけをKPIにすると、読む人が増えていないのに「順位が上がった」と報告することになります。

平均掲載順位は、表示された検索語の順位の平均です。下の順位の検索語が表示されなくなると、記事の順位が変わらなくても、平均は上がって見えます。

WWS メディアの検索語の表で、掲載順位が10位より下の199行を除いて計算し直した結果は、以下の表のとおりです。平均掲載順位は、検索語ごとの掲載順位を表示回数で重み付けして平均しました。

計算に入れた検索語	行	クリック	表示回数	平均掲載順位
検索語の表のすべて	1,000行	205回	107,626回	8.39位
10位より下の検索語を除く	801行	193回	99,403回	6.99位

どの検索語の順位も変えていないのに、平均掲載順位は1.40位分上がって見えます。除いた199行のクリックは12回で、表のクリックの5.9%でした。

表示回数と平均掲載順位をKPIにするときは、クリック数と並べて、3つが同じ向きに動いているかを確かめましょう。

検索語の表だけで数えたクリック

検索語ごとのクリックを足しても、サイト全体のクリックにはなりません。サーチコンソールのデータを検索語や URL で絞ると、データの切り捨てや匿名化された検索語の除外によって、合計が変わることがあります。

WWS メディアの書き出しで、期間全体の数字と検索語の表の数字を比べた結果は、以下のとおりです。

• クリック: 期間全体の590回のうち、検索語の表に出ていたのは205回(34.7%)
• 表示回数: 期間全体の167,627回のうち、検索語の表に出ていたのは107,626回(64.2%)

クリックの65.3%は、どの検索語から来たのかが表からはわかりませんでした。

指名検索を外したクリックや、狙った検索語のクリックをKPIにするときは、検索語の表に出ない分があることを前提にします。報告では、期間全体の数字と検索語の表から数えた数字を分けて書き、どちらの数字かを明記しましょう。

上位の順位だけで見た検索の成果

上位に入った検索語の数や平均掲載順位が良くても、検索結果でクリックされなければ、記事を読む人は増えません。順位はクリック数と並べて報告して、初めて成果の説明になります。

WWS メディアの書き出しで、検索語の表1,000行を掲載順位の帯で分けると、クリックの集まり方は以下の表のとおりでした。

掲載順位	行	クリック	表のクリックに占める割合
1〜3位	22行	10回	4.9%
3位より下〜10位	779行	183回	89.3%
10位より下〜20位	101行	10回	4.9%
20位より下	98行	2回	1.0%

表のクリックの94.1%は、10位以内の801行から来ていました。ただし、10位以内のクリック193回の半分は、クリックの多い上位26語に集まっています。

10位以内の検索語の数が同じでも、どの検索語が10位以内に入ったかによって、クリックの数は大きく変わります。10位以内の検索語の数をKPIにするなら、10位以内の検索語から来たクリック数も一緒に報告しましょう。

メリルが4つのメディアを90日で比べるために決めたKPI

メリルは2026年10月、自社の4つのドメインで、読む人の違う4つのメディアの立ち上げを始めました。どのメディアに記事を多く書くかを数字で決めるために、比べる数字と条件を先に決めています。

4つのメディアのKPIで決めたことは、以下の3つです。

• 目的は伸びたメディアに記事の本数を寄せること
• 90日で比べる数字は表示回数から申し込みまでの4つ
• 比べる条件をそろえて結果はこれから測る

目的は伸びたメディアに記事の本数を寄せること

4つのメディアを比べる目的は、90日の後に、伸びたメディアへ記事の本数を寄せることです。どのメディアが検索で伸びるかは、始める前にはわかりません。4つを同時に始めて、同じ数字で比べる形にしました。

4つのメディアと読む人は、以下の表のとおりです。

メディア	置く場所	読む人
みんブロ調べ	blogrank.jp	ブログで稼ぎたい個人
オウンドメディア相談室	blog-soudan.com	企業の Web 担当・経営者
Claude Code実践ラボ	bfb-plugin.com	Claude Code・Codex で何かを作りたい人
AIセキュリティ最前線	meril-theme.com	情シス・Web 担当・サイト運営者

どこかのメディアで検索に強い語が見つかったら、テーマの近い別のメディアでも、書く側のメディアの材料で2本目を書く決まりです。90日で見る数字は、4つのメディアで同じものを使います。

90日で比べる数字は表示回数から申し込みまでの4つ

4つのメディアで90日の後に比べる数字は、以下のとおりです。読む人の行動の段階に当てはめると、表の右の列のようになります。

比べる数字	測る場所	読む人の行動の段階
表示回数	サーチコンソールの検索パフォーマンス	見つかる
10位以内の検索語の数	検索パフォーマンスの検索語の表	見つかる(1ページ目)
AI による概要と AI モードでの表示	生成 AI パフォーマンス レポート	見つかる(AI の回答)
申し込み	相談の投稿・LLMO診断・講座などの申し込みの記録	動く

4つのうち3つは、検索で見つかる段階の数字です。申し込みの少ない期間でも、見つかる段階の数字でメディアの差を比べられます。

数える申し込みの中身は、メディアごとに別です。オウンドメディア相談室なら相談の申し込み、Claude Code実践ラボなら講座の申し込みのように、それぞれのメディアの読む人に合う申し込みを数えます。

比べる条件をそろえて結果はこれから測る

メディアの間で数字を比べるには、記事の作り方と数字の取り方をそろえる必要があります。作り方の違うメディアを比べると、数字の差がメディアの違いから来たのか、作り方の違いから来たのかを分けられません。

メリルが4つのメディアでそろえた条件は、以下の2つです。

• 記事は、書いて検査が通ったものから公開する
• どの記事にも、メリルの自社のデータをスクリプトで集計したものを1つ以上入れる

サーチコンソールの数字も、取り方を1つに決めて、90日後の比較まで同じ方法で取る計画です。

公開する記事の本数は、メディアごとに違ってきます。本数の違うメディアを比べるときは、表示回数の差に記事の数の差も入るため、公開した記事の本数も並べて報告しましょう。

90日の比較の結果は、2026年10月30日の時点ではまだ出ていません。比べる数字と条件を先に決めておけば、結果が出た時に、どのメディアに本数を寄せるかを同じ物差しで説明できます。

オウンドメディアのKPIは手を入れていない記事と比べて見直す

KPIを見直すときは、数字が目標に届いたかだけでなく、数字を動かしたのが自社の施策なのかを確かめます。サイトの切り替えや Google の検索の仕組みの更新でも、KPIの数字は動くからです。

メリルが2026年9月に記事を書き直した効果を測った記録からわかる、KPIの見直し方は以下の3つです。

• 判断の目安と見直す時期を測る前に書いておく
• 手を入れていない記事と同じ期間で比べる
• KPIごとに判定が分かれたら主なKPIで決める

判断の目安と見直す時期を測る前に書いておく

KPIの見直しで最初に必要なのは、何が起きたら成功とするかを、数字を見る前に書いておくことです。結果を見てから目安を決めると、良く見える数字だけを選んで報告できてしまいます。

メリルは2026年9月25〜26日に meril.co.jp の記事23本を書き直し、9月26日に測り方の計画を書きました。計画で先に決めたことは、以下のとおりです。

• 基準の期間: 書き直す前の2026年8月22日〜9月15日の25日間
• 比べる相手: 書き直していない同じメディアの記事
• 判断の目安(仮置き): 書き直していない記事より表示回数と平均掲載順位が明らかに良くなり、狙った検索語が10位以内に入ること
• 見直す時期: 2週後はインデックスとクロールの確認だけ、4週後に初回の評価、8〜12週後に本評価

2週後に順位を判断しないと決めたのは、サイトの切り替えの直後で、Google のスパム アップデートも配信中だったからです。変更が検索結果に反映されるまでには、数時間で済むものから数か月かかるものまであります。効果は、数週間待ってから確かめましょう。

手を入れていない記事と同じ期間で比べる

書き直した記事のKPIは、同じ期間の、手を入れていない記事の数字と並べて判断します。サイト全体に起きた変化は、手を入れていない記事の数字にも同じように表れるためです。書き直した記事だけを見ていると、サイト全体の動きを書き直しの効果と読み違えるおそれがあります。

メリルの初回の評価では、書き直す前の25日間と、2026年9月30日〜10月24日の25日間を比べました。比べる相手は、同じメディアの記事のうち、書き直していない記事です。

書き直した23本の合計のクリック数は、同じ期間に手を入れていない記事と比べても、大きく伸びていました。ただし、同じ時期にはサイトの切り替えと Google のスパム アップデートも重なっていたため、メリルは書き直しだけの効果とは言い切れないと記録しています。

施策と同じ時期にほかの変化が重なった時は、手を入れていない記事と比べた結果に、重なった変化も書き添えて報告しましょう。

KPIごとに判定が分かれたら主なKPIで決める

同じ記事でも、どのKPIで見るかによって、良くなった記事の数は変わります。書き直した23本の記事ごとの数字(国で絞らない値)を、KPIごとに数えた結果は以下のとおりです。

• 平均掲載順位が上がった記事: 19本
• クリック数が増えた記事: 13本

同じ書き直しでも、平均掲載順位で数えるかクリック数で数えるかで、良くなった記事の数は6本違います。

KPIごとに判定が分かれた時に、結果を見てから都合の良い数字を主なKPIに選び直すと、目安を先に決めた意味がなくなります。主なKPIは測る前に1つに決めておき、ほかの数字は理由を探す補助として扱いましょう。

オウンドメディアのKPIは目的から逆算して測る前に判断の目安を決める

オウンドメディアのKPIは、目的から逆算して読む人の行動の段階ごとに測れる数字を選ぶと、社内に説明しやすくなります。数字の定義と取り方を確かめ、測る仕組みは期間が始まる前に用意しておきます。

記事の要点は、以下のとおりです。

• 目的(KGI)を1つの文で書き、主なKPIを1つに決める
• 表示回数とクリック数はサーチコンソール、申し込みはGA4のキーイベントと問い合わせの記録で測る
• 指名検索・平均掲載順位・検索語の表の合計は、読む人の数とずれることがある
• 判断の目安と見直す時期は、測る前に書いておく
• 見直しは、手を入れていない記事と同じ期間で比べる

判断の目安を先に書いておけば、数字が伸びた時も伸びなかった時も、理由を添えて報告できます。まずは自社のメディアの目的を1つの文に書き、目的にいちばん近い数字を1つ選んで、直近の数か月の値を基準として書き出しましょう。